Маркетинговый аудит. Введение и чеклист

всегда будет означать трату средств и времени, но далеко не всегда это даст информацию, которая может вывести вас на продуктивные идеи и решения (см. статью «Коварство исследований рынка»).

Как правило, подобные исследования заказывают фирмы, непонимающие того, что они располагают ценнейшим ресурсом – совокупным опытом своих сотрудников. Этот опыт часто оказывается невостребованным.

Приступая к работе с новой компанией, мы обычно начинаем с общения (бесед «один на один», мозговых штурмов и пр.) с сотрудниками, постоянно контактирующими с Клиентами, в особенности с продавцами. Эти беседы помогают нам выходить на продающие моменты продуктов и фирмы, а также узнавать о типичных возражениях, жалобах и пожеланиях Клиентов.

Некоторые продавцы делают хорошие предложения. Кроме того, общение с продавцами обычно подсказывает маркетологам, как и чем они могут быть им полезными. А это, среди прочего, укрепляет взаимопонимание между продавцами и маркетологами (см. статью «Маркетологи и продавцы»).

Встречи с продавцами следует проводить периодически, чтобы не упустить важных изменений в поведении Клиентов и конкурентов.

Ценные ощущения и идеи может также дать «наивное слушание» и наблюдение за Клиентами, использующими или потребляющими продукты фирмы.

Для магазинов, ресторанов, банков и т.д., неплохие результаты дает игра «поиграем в Клиента».

Многое дает анализ первого контакта Клиента с рассматриваемым объектом:

  • Клиент впервые увидел ваш продукт на полке
  • Клиент впервые позвонил вам по телефону
  • Клиент впервые зашел на ваш сайт
  • Клиент подошел к вашему выставочному стенду
  • Клиент получил от вас вашу визитную карточку
  • Клиент бросил мимолетный равнодушный взгляд на ваш билборд или на вашу рекламу в журнале

И так далее и тому подобное.

Стоит проанализировать сценарий заказа от принятия Клиентом решения о покупке до получения им продукта. Это особенно полезно для Интернет-магазинов, созданных «технарями».

В своем анализе маркетолог должен идти от общего к частному, к все более тонким нюансам.

Понимание и ощущение Клиента

Выше мы говорили о необходимости отслеживать исследования Человека Живущего и Человека Покупающего. Отталкиваясь от общих представлений, вам нужно перейти к анализу поведения покупателя данного продукта данной фирмы. Разные продукты мы покупаем по-разному, поэтому мысль маркетолога постоянно перемещается от продукта к Клиенту и обратно.

Маркетинговый аудит. Введение и чеклист

Маркетологу важно не столько логически понять Клиента, сколько приобрести его ощущение. Сейчас много говорят о важности т.н. «ощущения рынка» (market sensing).

Вспомним слова Акио Морита: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. Не занимайтесь исследованиями рынка!».

А как выходить на это «интуитивное ощущение»? Английский писатель Ле Карре предупреждает: «Письменный стол – опасное место для наблюдения за миром». В вышеуказанной брошюре Американской ассоциации рекламных агентств читаем:

«Сотрудники агентства постоянно посещают и изучают магазины, автомастерские, автозаправки, банки, рестораны, гостиницы, железные дороги, автобусные компании, авиалинии, словом, все, что связано с функционированием делового мира.

Они сопровождают торговых представителей, разговаривают с клерками, посещают дома потребителей.

Они всегда все анализируют, всегда все изучают, всегда ищут последние сведения о дистрибуции, продажах, а также о методах работы, которые могут представлять для них интерес».

Все это работает и сейчас, но…

В истории рекламы известны случаи, когда, получив заказ на рекламу продукта, копирайтеры шли вначале его продавать от двери к двери, нарабатывая, таким образом, интуитивное ощущение Клиента.

* * *

А теперь рассмотрим типичные темы и вопросы аудита компании. Их характер и количество может быть иным, в зависимости от вида бизнеса и прочих обстоятельств. Начинающие маркетологи могут использовать перечисленные ниже темы и вопросы как чеклист.

«Танцуем» от покупки

Как мы знаем, маркетологу нужно вначале получить представление о том, как Клиент потребляет и приобретает продукты данной категории и данный продукт в частности. От этого зависит то, как маркетолог будет выстраивать систему продаж. (См. главу книги «Покупки».)