Маркетинговый аудит. Введение и чеклист

Александр Репьев
Президент «Мекка Консалтинг»
Руководитель Школы маркетинга и рекламы А.Репьева

 Маркетинговый аудит. Введение и чеклист

Приложение к книге А.П. Репьева «Маркетинговое мышление».
Желательно вначале прочитать эту книгу. В тексте есть ссылки на главы из нее.

СРЕДИ МЕТОДОВ маркетингового мышления самым важным является маркетинговый аудит. Это поиск ответов на десятки больших и малых вопросов «от Клиента» о фирме и ее продуктах; о рынке и конкурентах. А также о самом Клиенте.

Творчески проведенный аудит дает маркетологу представление о маркетинговом «здоровье» фирмы и подсказывает ему продуктивные решения.

Маркетинговый аудит напоминает диагностику в медицине. Без него деятельность маркетолога теряет смысл, как и предписания врача без диагноза. К сожалению, многие фирмы этого не понимают.

Например, некоторые рекламодатели скорее готовы платить за десяток бесплодных дорогостоящих размещений, чем за недорогой аудит, который превратит их пустой «креатив» в продающую рекламу и сократит их рекламный бюджет.

Кто должен проводить аудит: сама фирма или сторонние консультанты в сотрудничестве с фирмой? Ответ зависит от обстоятельств.

Одно из преимуществ консультантов в том, что они видят фирму свежим глазом, в то время как у сотрудников глаз часто «замыливается». Кроме того, сотрудники могут быть ограничены и скованы сложившимся балансом интересов внутри компании.

Кстати, по этим причинам компании приглашают в совет директоров людей со стороны.

История маркетингового аудита

Маркетинговый аудит – это не новое изобретение. Он активно применялся еще в начале ХХ-го века. Накопленный опыт, в частности, нашел отражение в различных документах Американской ассоциации рекламных агентств (A.A.A.A. – American Association of Advertising Agencies), созданной в 1917 г. Заслуживает внимания ее брошюра «Рекламные агентства США: что они собой представляют, что они делают, как они это делают» (“What Advertising Agencies Are – What They Do And How They Do It”).

В этой брошюре рекламисты-картиночники с удивлением прочтут: «Очень многое говорит о том, что рекламные агентства превратились в маркетинговые агентства». В те годы понимали, что хороший рекламист-«продавец» – это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу. Его еще называли «продавцом за пишущей машинкой».

Несколько выдержек из этой брошюры:

«Во-первых, они [агентства] изучают товар или услугу;

Во-вторых, они анализируют нынешний и потенциальные рынки;

В-третьих, опираясь на результаты исследования, они формулируют определенный план действий».

В брошюре различают три вида исследований:

1. Внутреннее исследование всего бизнеса заказчика. Его результатом является “книга” данных обо всех аспектах бизнеса.

2. Общее исследование с привлечением данных правительственных ведомств, библиотек, профессиональных ассоциаций и других источников информации.

3. Полевые исследования по почте, а также с помощью личных контактов с потребителями, продавцами, розницей, оптовиками и пр.».

На создание рекламы до 1950-х годов уходило в среднем 72 дня. Это время тратили в основном на аудит.

Аудит и академические схемы

Можно встретить массу сокращений, имеющих от-ношение к различным «анализам» в бизнесе, например, SWOT, ABC/XYZ, QUEST, PEST, SIVA и т.д.

Некоторые, например PEST, входят в маркетинговый аудит. Большинство же «анализов» бесполезны или даже вредны. Часть из них рассмотрена в статье «Авгиевы конюшни академического маркетинга».

Конечная цель аудита

Как и диагностика в медицине, маркетинговый аудит не является самоцелью. Он может стать напрасной тратой ресурсов, если его непосредственным или отдаленным стратегическим результатом не будет рост прибыли.

Промежуточными результатами аудита должны быть продуктивные творческие решения, касающиеся различных аспектов маркетинга и рекламы.

Оговоримся: такие решения требуют тонкого маркетингового мышления. Без него аудит превращается в бесполезную инвентаризацию отдельных фактов.

Подробнее результаты аудита рассмотрены в конце.

Объем аудита

Каждодневная работа маркетолога – это анализ, тоже своего рода аудит. При каких-то изменениях на фирме или на рынке может потребоваться пересмотр каких-то позиций, частичный аудит. Его объем определяется масштабом изменений.

Наиболее полный аудит проводит консультант, при-ступающий от нуля к работе с незнакомой организацией.

Понятно, что объем его аудита зависит от обстоятельств, например, от количества продуктов компании и сегментов рынка, с которыми работает компания.

В зависимости от объема аудита, на него может уйти от нескольких дней до нескольких недель.