Маркетинговый аудит. Введение и чеклист
Потребление продукта
Знание того, кто и как потребляет продукт, может подсказать разные идеи, в частности, новые варианты применения и разные усовершенствования продукта.
Публичное или интимное потребление?
Есть ли отличия в потреблении на разных рынках? Потребляют ли продукт в сочетании с другими продуктами? – Если да, то следует рассмотреть, насколько хорошо продукт с ними сочетается.
Возможны ли предложить другие потребления?
Потребности
Знает ли фирма потребности Клиента? – Если нет, то устранение этого незнания может подсказать изменения в маркетинговой политике.
Знает ли Клиент свои потребности?
Какова вероятность того, что Клиент имеет весьма смутные, «неинформированные» потребности?
Каковы истинные, заявляемые и незаявляемые потребности, связанные с данным продуктом?
Каковы рациональные и эмоциональные потребности? Есть ли неосознанные потребности, связанные с данным продуктом? – Если да, то следует попытаться сделать эти потребности осознанными Клиентом.
Есть ли ожидания, связанные с данным продуктом? – Часто их нет.
Есть ли потенциал создания новых потребностей с помощью данного продукта или его модификации?
Как изменились потребности типичных Клиентов за последние несколько лет?
Как люди покупают данный продукт?
Виды покупок:
- Простая или сложная покупка?
- Рутинная
- Выбор продукта на месте покупки
- Экспертная
- Обязательная
Если покупка сложная, то кто обычно входит в группу, принимающую решение о покупке? – Это особенно важно для В2В.
Каковы алгоритмы покупок: магазин, Интернет, импульсивная покупка и пр.?
Самообслуживание или с продавцом? Продают ли продукт в упакованном виде?
При самообслуживании основным «продавцом» упакованных продуктов является упаковка. Продает ли она?
Продажа с участием продавца – есть ли система подготовки и мотивации продавцов? Желательно создать для продавца пособие по продаже продукта.
Каков процент рутинных покупок? – В В2В полезно знать, кому обычно в организации делегировано решение о рутинных покупках данного продукта.
Выбирают ли продукт прямо на месте покупки? – Если да, то это нужно учитывать. В частности, реклама таких продуктов малоэффективна.
Покупают ли продукт в режиме экспертной покупки?– Если да, то следует выявить «экспертов» и сосредоточить на них маркетинговые усилия.
Как часто покупают продукт данной категории? Насколько для покупателей характерно стадное поведение при покупке?
Насколько важны эмоции при принятии решения о покупке?
Классификация покупателей
В2С или В2В?
Для кого покупает Клиент? Пользователь или перепродавец?
Психография покупателей: новаторы, ранние приверженцы, раннее большинство, позднее большинство, отстающие.
Что «покупают» Клиенты, приобретая продукт
Решение каких проблем Клиенты пытаются получить, приобретая данный продукт?
Предполагает ли покупка начало долгосрочных от-ношений с Клиентом? – Если да, то следует продавать «спокойную жизнь» на годы.
Квалификация покупателей – умеют ли люди покупать?
Как долго Клиент выбирает продукт данной категории?
Что Клиент знает о товарной категории, соответствующих технологиях и пр.?
Есть ли у Клиента правильные представления о качестве продукта?
Знает ли Клиент свои потребности?
Есть ли у Клиента правильные критерии покупки?
Возражения Клиентов
Есть ли у Клиентов типичные возражения при покупке продуктов категории и данного продукта? – Если да, то есть ли их перечень и продуманные ответы на них?
Знают ли их продавцы?
Сегментирование
Каковы критерии сегментирования? Насколько правильны критерии?
Насколько оправдано данное количество сегментов?
По каждому сегменту
Характеристика сегмента Какова емкость рынка сегмента?
Какова категория покупателя – В2С, В2В, перепродавцы и т.д.?
Каков типичный характер покупки (простая или сложная, рутинная и пр.)?
Каковы критерии покупки?