Маркетинговый аудит. Введение и чеклист
«Интерфейсы»
Мой многолетний опыт показал, что взаимоотношения фирмы с внешним миром полезно представлять себе в виде набора интерфейсов (можно придумать и другой термин).
Например, отдельными интерфейсами можно считать отношения фирмы с каждым сегментом рынка; с поставщиками; с перепродавцами (оптовиками, магазинами и т.д.); с партнерами; с контролирующими государственными органами и так далее.
Важным интерфейсом является вся система взаимоотношений с иностранными поставщиками и партнерами. Чаще всего это англоязычный интерфейс.
Этот подход позволяет не упустить ничего важного в каждом интерфейсе. Кроме того, это экономит средства, время и силы.
Фирма
В любом случае фирма интересна ее партнерам (перепродавцам, френчази и т.д.), возможным инвесторам и контролирующим органам. Она может быть интересна и конечным пользователям/потребителям.
Так что маркетологам следует тщательным образом проанализировать компанию, и выявить все, что может произвести положительное впечатление на соответствующих Клиентов. Не следует при этом заниматься хвастовством и Я-маркетингом.
В зависимости от характера Клиентов в «профайле» организации следует говорить о таких вещах, как:
- Общая характеристика компании, ее история
- Структура власти и алгоритм принятия решений в компании
- Клиентоориентированность
- Категории товаров и услуг фирмы
- Качество продуктов
- Продажи
- Экспорт и импорт
- Членство в престижных организациях
- Наличие призов и грамот
- Партнеры
Профайл фирмы для российских Клиентов может отличаться от профайла для иностранных Клиентов.
Персонал
- Квалификация
- Степень клиентоориентированности
- Подготовка и переподготовка
- Наличие «звезд»
- Есть ли текучка?
- Как долго в среднем работают в компании топ-менеджеры?
Что дает аудит
Правильно проведенный аудит должен решать несколько практических задач. Как я уже говорил вначале, стратегической задачей аудита является повышение прибыли компании. Он также решает ряд тактических задач. Некоторые из них:
Продающая информация. – Самой главной задачей аудита является разработка и/или совершенствование продающей информации, прежде всего перечня ПМ продуктов для каждого сегмента и самой фирмы.
Возражения Клиентов. – Выявление типичных возражений Клиентов и разработка ответов на них.
Ощущение рынка. – Выявленные в результате аудита социальные и прочие тенденции помогают понять поведение Клиента и получить ощущение рынка.
Рекомендации и идеи. – В процессе и после аудита возникают идеи и рекомендации, принимаются решения, которые позволяют совершенствовать продукты, повышать уровень удовлетворенности Клиентов; разрабатывать маркетинговые кампании и программы обучения.
Базовые тексты. – Полученная в результате аудита информация позволяет создать базовые тексты для рекламы продуктов и компании.
Коммуникации. – На основе базовых текстов создается реклама, а также полезные и часто недорогие маркетинговые документы, такие как пособие по продаже для продавцов (Sales Guide), «Маркетинговое руководство» (Marketing Guide) для всей организации и ее партнеров, а также памятка «как покупать [данный продукт]». (См. статьи «Реклама первой необходимости» и «Как делают эффективную рекламу».)
Маркетинговые расходы. – Аудит помогает оценить и оптимизировать требуемый рекламно-маркетинговый бюджет. Он может показать, например, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов или внутренний маркетинг, чем на дорогостоящие маркетинговые коммуникации.
Дистрибуция. – Если продукт недопредставлен в магазинах, то бывает целесообразно потратить ресурсы на дистрибуцию. Кстати, заметное присутствие продукта на полках магазинов – это тоже своего рода коммуникация.
Здесь стоит повторить сказанное вначале – все перечисленное по плечу только обладателям творческого маркетингового мышления. Иначе аудит может превратиться просто в инвентаризацию разрозненных фактов, в бессмысленное расходование корпоративных ресурсов.
Кстати, правильно проводимый аудит развивает маркетинговое мышление.